Moda Ética para um Futuro Sustentável - Capítulo 8: Sustentabilidade como Estratégia

De acordo com o livro uma pesquisa realizada em 2013 pelo MIT Sloan Management Review e pelo Boston Consulting Group com mais de 2.600 empresários de todo mundo. 61% das companhias que incorporaram a sustentabilidade como um elemento-chave de gestão empresarial em seu modelo de negócio não apenas obtiveram mais benefícios, como também conseguiram que seus esforços fossem mais proveitosos. A somatória desses três enfoques pode explicar porque as empresas que apostaram em políticas sustentáveis aumentaram de 23% para 37% em 2012 [...]

Destaque dos resultados os consumidores globais foram segmentados em quatro categorias de acordo com o que seu grau de inspiração ou engajamento:

25% são os ENGAJADOS: consumidores altamente comprometidos e que advogam “pela causa”; são menos materialistas, possuem valores sociais e ambientais, focam no consumo sustentável e estão dispostos a parar mais caro por soluções com impactos sociais e ambientais positivos;

39% são os INSPIRADOS / IDEALISTAS: consumidores que buscam status sociais e estilos diferenciados, que gostam de consumir mas procuram fazê-lo de maneira responsável, acreditando que as empresas e marcas podem agir no melhor interesse da sociedade; é o grupo que procura unir o materialismo a valores da cultura e sustentabilidade, possuindo idade média de 40 anos, alto nível educacional, metade deles com filhos e havendo equilíbrio entre gêneros;

25% são os PRAGMÁTICOS: consumidores que não se opõem à sustentabilidade, mas cujas escolhas priorizam preços e qualidade, entendendo a sustentabilidade como algo adicional a ser considerado após o desempenho do produto;

10% são os INDIFERENTES: consumidores que dificilmente irão se engajar nos padrões da economia sustentável, mas poderão seguir as tendências do mercado.

Visando isso vemos em primeiro momento o PORQUE FAZE-LO?

Pensar em investimentos sustentáveis, que preservem o ambiente em que vamos viver, é não só uma obrigação, mas um ato de sabedoria. Sergio Rosa – Presidente PREVI

Tendência sustentável

Sales observou que a principal orientação das empresas que adotam programas de sustentabilidade é o reposicionamento no mercado com novos produtos e negócios, ao mesmo tempo em que procuram entender quais são os interesses da sociedade, porque querem atender à demanda dos consumidores.

“Essa é uma estratégia de diferenciação para reduzir custo e criar processos mais eficientes. A empresa coloca produtos com uma característica diferenciada no mercado. Há um grande número de empresas indo nessa tendência e isso é importante porque, se há um grande número de empresas agindo assim, isso ajuda na competitividade do país”.

ressaltando ainda que, apesar de aqueles que avaliam seus resultados ainda serem poucos, esse é um dado relevante devido às dificuldades para fazer esse tipo de avaliação. “Muitas querem fazer e não podem, porque ainda não há uma padronização ou uma metodologia. Mas essa é uma tendência importante para o futuro e gestão das empresas”.

entre os pontos que precisam ser melhorados, está o relacionamento com os grupos de interesses para que eles façam parte, de fato, do processo de inovação. Outras questões abordadas são a visão e os mecanismos voltados para o curto prazo dessas empresas. “As empresas estão focadas em obter metas a curto prazo e é preciso combinar com o longo prazo também”, ainda a necessidade de uma metodologia padronizada para avaliar os resultados e seus impactos.

O público de moda sustentável é crítico, consciente de seus hábitos de consumo e, por isso, valoriza muito além da modelagem e a beleza de um produto. Para ele, o mais importante é o respeito à ética e sua relação com a natureza e com as pessoas. Esse público é conhecido como ecofriendly, e incentiva mudanças no estilo de vida para proteger o meio ambiente e a sociedade. Ele é consumidor de produtos “verdes” e movimenta o mercado disseminando novos ideais entre pessoas que desconhecem essa prática.

Segundo os Institutos Akatu e Ethos, o percentual da população brasileira que adere a valores e comportamentos mais sustentáveis de consumo é de 5%, quase 10 milhões de pessoas. A moda sustentável é voltada para estes consumidores, e está vinculada aos seguintes princípios essenciais:

- Utilização de matéria-prima reciclada e/ou natural e renovável, sem agrotóxicos e produtos químicos;

- Processo de produção com menor impacto ambiental possível;

- Redução das sobras de tecidos das confecções e reutilização dos resíduos em outros produtos ou encaminhamento para reciclagem.

- Pagamento de salários justos aos trabalhadores envolvidos nos processos de fabricação e vendas; e

- Sistema de produção socialmente responsável, com parcerias com comunidades locais de baixa renda, cooperativas e não utilização do trabalho infantil.

POR ONDE COMERÇAR?

Fazer parte da cultura organizacional Este deve ser um item que faça parte da “missão” da empresa. Precisa ser uma diretriz clara, que oriente todas as demais ações e projetos da organização. É necessário promover um ambiente no qual todos os colaboradores atuem na direção do desenvolvimento sustentável.

Envolver a equipe É preciso ir além do que a legislação e normas impõem no quesito sustentabilidade. A empresa deve atuar para que todos os envolvidos compreendam o papel da organização e que ela é importante no desenvolvimento das pessoas e também das comunidades onde ela está envolvida. Por isso, é necessário avaliar os impactos da atividade sobre o entorno e realizar projetos para diminuí-los, bem como integrar os envolvidos na cadeia produtiva em ações que promovam melhor qualidade de vida.

Economizar e reutilizar recursos Quando o tema é sustentabilidade, ações práticas no dia a dia ajudam a diminuir o impacto gerado pela organização. Muitas empresas já adotaram projetos de diminuição de copos e louças descartáveis, com a personalização de canecas e outros mantimentos. Além de ajudar a mudar a prática dos colaboradores, esta ação contribui para oferecer elementos que o individualizem e valorizem dentre da organização.

Avaliar recursos e investimentos Faça um levantamento dos recursos renováveis e não renováveis utilizados, tanto no escritório, quanto no processo de produção, e busque alternativas para reduzir o desperdício. Além de contribuir para o meio ambiente, mudanças simples podem gerar retornos financeiros bastante satisfatórios com a economia e reuso de vários itens. Isto inclui pensar o plano de manutenção de máquinas, com investimentos no bom funcionamento do equipamento. Também é possível avaliar a troca das lâmpadas fluorescentes pelas de LED, que geram maior economia e têm maior durabilidade, além de considerar a troca dos ares-condicionados e outros equipamentos antigos por itens que tenham menor gasto de energia.

Muitas vezes, ao repensar processos, equipamentos e posturas, o empresário consegue encontrar opções que geram retorno financeiro em curto, médio e longo prazos. O lixo reciclável pode ser vendido para alguma cooperativa, os equipamentos antigos usados para abater a compra de novos e as mudanças estruturais podem trazer economia, que permitirá novos investimentos para a instituição.

O QUE É NECESSARIO FAZER?

Para atender a este público, os varejistas de moda devem ofertar peças de roupa, calçados ou acessórios que contemplem, em alguma medida, os princípios de moda sustentável. Isso significa que os artigos vendidos no seu estabelecimento devem ser feitos de matéria-prima renovável e fabricados por um processo menos poluente e por uma empresa que paga um valor justo aos trabalhadores envolvidos na produção.Segundo matéria publicada em 2012 no blog “Mercado Ético”, a moda ecológica é responsável por movimentar entre R$ 270 e R$ 362 milhões por ano.

No cenário mundial, grandes marcas já estão investindo nesta direção. Como é o caso das lojas de departamento inglesas H&M e TopShop, que lançaram coleções inteiras feitas a partir de algodão orgânico ou de tecido reciclado. Também a existência de eventos paralelos às semanas de moda, como o Estethica, salão de moda ética de Londres, onde os novos conceitos são elaborados e trocados entre diferentes produtores.

Já no Brasil este mercado ainda é pouco explorado, a não ser por algumas ações pontuais. Parte vem de estilistas reconhecidos e que tem uma atitude arrojada, parte vem de novos nomes ou de pequenas empresas que enxergaram neste nicho uma oportunidade. O evento SP Ecoera, idealizado pela consultora de moda Chiara Gadaleta, também é uma iniciativa nesta direção.

Mesmo no mercado em crescimento, ainda existem desafios a serem enfrentados por quem quer produzir ou revender estes produtos. Para a fundadora do Instituto Ecotece, Ana Cândida Zanesco, o problema para quem fabrica é se adequar a uma nova lógica de produção, diferente da que já está operando há décadas. “Pesquisa, consultoria e adequação nas produções requerem investimento e isso pode, inicialmente, impactar o financeiro da empresa”, afirma.

Por outro lado, o lojista que tem interesse em vender o produto, enfrenta a dificuldade da indisponibilidade de produto, ou seja, ainda são poucos os fornecedores que produzem nesta linha.

Outro desafio deste mercado é o fato de que as roupas politicamente corretas custam por volta de 30% a mais que as tradicionais, uma vez que uma blusa de tecido orgânico, por exemplo, chega a valer o triplo de uma blusa de algodão, poliéster ou nylon. Ao mesmo tempo, a demanda ainda é pequena e as produções são feitas em menor escala, o que aumenta o custo das peças.

E foi percebendo que o "verde é o novo pretinho básico" que produtores e consumidores transformaram o conceito em sinônimo de glamour, originalidade e responsabilidade, e deram início a criação de uma nova cadeia de produção de moda, voltada, justamente, para o olhar “a frente”. É o caso da grife brasileira Osklen, que utiliza mais de 20 tipos de materiais de origem reciclada, orgânica, natural e artesanal em suas roupas, como fibras de PET, bambu e cânhamo. A empresa ainda trabalha com produtos de comunidades e cooperativas, ajudando no desenvolvimento sócio-econômico dos grupos envolvidos ao longo da cadeia de produção, como a juta de Castanhal, no Pará, que produz os acessórios da coleção da grife.

o tecido de paetês, da osklen , feito com látex sustentáveis, extraído responsavelmente e em parceria com comunidades de borracheiros.

O QUE ESPERAR COMO RESULTADO? Desafios

O mercado em crescimento, porém, não esconde as dificuldades encontradas por quem quer produzir ou comprar esses produtos. “Pesquisa, consultoria e adequação nas produções requerem investimento e isso pode inicialmente impactar o financeiro da empresa”, afirma. Já para os consumidores, a maior dificuldade é encontrar esse tipo de produto. “Ainda é pequeno o mercado de roupas sustentáveis”, afirma a designer de moda e adepta à moda sustentável, Micheli Hoffmann.

Mercado

A ONNG é uma loja multimarca de produtos sustentáveis de moda em Cuiabá. Está há nove anos no mercado e conta com duas lojas nos shopping centers Três Américas e Pantanal. Entre as peças que compõem o seu mix, roupas e calçados feitos com algodão orgânico, tecidos de materiais, reciclados como garrafas pet e bambu, calçados de matérias-primas biodegradáveis ou que agridem menos o meio ambiente e uma linha de acessórios feita a partir de sementes, palha, fibras e outros materiais naturais.

As camisetas em tecidos reciclados de pet são o carro-chefe da loja, que também produz com marca própria. “Somos uma empresa que tem a mesma filosofia das organizações não governamentais ambientalistas. Também estamos comprometidos com a sustentabilidade do planeta e só comercializamos produtos feitos dentro desse princípio”, afirma Maria Cecília Alves, diretora da empresa e idealizadora do negócio.

Ambientalistas foram os primeiros clientes e divulgadores da marca, mas atualmente a clientela é bastante variada. “São idealistas de todas as faixas etárias, desde crianças, adolescentes, jovens e até adultos”, afirma.

A estilista Flávia Aranha é dona da marca que leva o seu nome e é conhecida por criar e vender peças ecologicamente corretas, com qualidade acima da média. Atualmente possui uma loja na Vila Madalena, em São Paulo, onde oferece peças com modelagens atemporais e minimalistas confeccionadas com tecidos de algodão puro e tingimento com corantes naturais, como folhas, cascas de árvores e chá. As diferentes matérias-primas utilizadas advêm de comunidades espalhadas pelo País. De reconhecimento internacional, hoje exporta para países da Europa e Ásia.

Entre as grandes marcas que atuam nesta direção está a Osklen, que possui um laboratório de pesquisa e desenvolvimento de novos materiais sustentáveis, o e-fabrics. A empresa utiliza mais de 20 tipos de materiais de origem reciclada, orgânica, natural e artesanal em suas coleções como fibras de pet, bambu e cânhamo, entre outras. Ela também trabalha com produtos de comunidades e cooperativas, ajudando no desenvolvimento socioeconômico dos grupos envolvidos ao longo da cadeia de produção, como a juta de Castanhal, no Pará, que produz os acessórios da coleção da grife.

Algumas marcas brasileiras consolidadas começaram a investir em linhas de produtos sustentáveis. A Colcci vem atuando nesta direção oferecendo peças em Tencel, tecido ecológico feito através da polpa de árvores de reflorestamento. A Hering utiliza o algodão orgânico e garrafas pet para o tecido de camisetas, bolsas e underwear. A marca também investe em pesquisas de corantes e amaciantes ecológicos para reduzir o impacto ambiental. A Totem, loja de roupas femininas, apresentou bolsas de praia e chapéus de crochê feitos com plástico reciclado em recente desfile no Fashion Rio.

Estratégias para conquistar estes consumidores

• Busque entender o seu cliente, procurando saber o que buscam na hora da compra;

• Busque fornecedores que ofereçam produtos confeccionados com matéria-prima ecológica, tais como: borracha reciclada de pneus para a confecção de sandálias, sapatos e cintos; e tecidos feitos a partir de garrafas plásticas pet, algodão reciclável e algodão orgânico;

• Ofereça peças artesanais em seu mix de produtos, uma vez que o artesanato é bastante valorizado por este público;

• Valorize seu produto aliando artesanato a conscientização ambiental, envolvendo comunidades de baixa renda e disseminando esforços para conservação dos recursos naturais;

• Invista em produtos confeccionados com resíduos de indústria como as sobras de retalhos;

• Invista no e-commerce, uma vez que uma das grandes dificuldades deste público é encontrar produtos que atendam às suas necessidades “verdes”.

• Trabalhe uma boa comunicação destacando o que agrega valor ao produto.

A importância da responsabilidade ambiental e do desenvolvimento sustentável, nos processos de fabricação e transporte de matérias-primas e produtos do agronegócio trouxe mudanças não só nos processos produtivos, mas também nas atividades de marketing. Segundo Pesquisa Nacional de Opinião realizada em 2012 pelo Ministério do Meio Ambiente, 69% dos entrevistados apresentaram conhecimento sobre o desenvolvimento sustentável e sua relação com os recursos naturais, principalmente os relacionados diretamente com o agronegócio. Isso reforça a necessidade de utilizar o marketing verde, ou ecomarketing, para divulgação dos produtos agroindustriais.

Para Terence Shimp, em seu livro “Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing”, o marketing verde é determinado por: “ações referentes às respostas quanto as preocupações ambientais ao lançar produtos orientados para a conservação do meio ambiente, estabelecendo programas de comunicação e marketing para a promoção desses produtos.”

Tradicionalmente, o agronegócio é um dos segmentos que menos investem em ações de marketing e valorização dos produtos, quando comparado à indústria, ao comércio e aos serviços.

O maior desafio do segmento é, portanto, melhorar a percepção do consumidor sobre a importância do agronegócio na sociedade e sua relação, muito próxima, com as práticas ambientais e sociais durante toda a cadeia produtiva.

CURIOSIDADES

A Sustainable Apparel Coalition (Coalizão do Vestuário Sustentável), que reúne uma dezena de pesos pesados, inclusive Adidas, Nike, H&M, Columbia, GAP, New Balance e Levi’s, que representam um terço do faturamento global da indústria de roupas e calçados, acaba de anunciar que elaborou um índice, o Higg Index, para padronizar a forma como o setor monitora seu desempenho socioambiental. A iniciativa também está tendo a participação de outros membros da coalizão, como grandes redes de varejo (C&A, JCPenney, Nordstrom e Walmart, dentre outros) e fornecedores de matérias-primas, como tecidos e solados, como a DuPont.

O Higg Index ainda não é um produto acabado, embora tenha sido discutido pelos membros da Sustainable Apparel Coalition ao longo dos últimos dois anos. A versão atual funde elementos do Outdoor Industry Association’s Eco Index (desenvolvido pela associação de fabricantes de roupas esportivas dos EUA) e do Materials Sustainability Index (um índice interno da Nike usado para identificar matérias-primas de menor impacto negativo). Ele também incorpora instrumentos do Global Social Compliance Programme, um programa de melhoria contínua da cadeia de valor criado por empresas que são grandes compradores globais.

Em linhas gerais, o Higg Index avalia os materiais utilizados, os produtos finais, as fábricas e os processos produtivos por meio de uma série de questionários quantitativos testados durante uma fase piloto. Ele ainda não se aplica às atividades do varejo nem às indústrias de calçados, que deverão ser incorporados no futuro. Também não incorpora elementos trabalhistas, a serem incluídos.

O índice não está associado a nenhum selo de qualidade, que viria preso aos produtos. É mais um indicador a ser monitorado periodicamente, como um termômetro do desempenho das indústrias e do setor. Taí um instrumento que poderia, no mínimo, inspirar as empresas nacionais.

A Timberland inaugurou loja em Nova York construída segundo conceitos ecoeficientes, a marca já possui outras lojas eco friendly em Chicago, Massachussets, Boston e San Francisco nos EUA e também lojas na Polonia e Italia com este conceito.

nova loja da marca compensa seu consumo de carbono, foi construída com madeiras reutilizadas para balcões, cadeiras e portas da antiga loja e madeira certificada FSC. O piso é composto de resíduos de construção e utiliza tintas que não agridem a natureza e utiliza lampadas LED de baixo consumo elétrico. A marca lançou uma coleção de calçados feita com sola de borracha reciclada e revestimento de couro orgânico, livre de produtos químicos em seu curtimento. Clientes que levarem sapatos antigos da marca ganharão desconto nas compras. A Timberland também mantém a rede “EarthKeepers” para incentivar mudanças nos hábitos como forma de criar a consciência ambiental nas ações do dia a dia e um blog da comunidade. A marca incentiva a plantação de árvores, construção de painéis solares, o desenvolvimento de produtos sustentáveis e ação popular no planeta.

O Greenpeace Itália classificou marcas italianas de alta-costura com base em uma pesquisa sobre três seções das cadeias de fornecimento global das grifes: couro, papel e celulose, e poluição tóxica da água

Em uma nova ação pela sustentabilidade industrial, o grupo ambientalista Greenpeace fez uma pesquisa com grandes marcas italianas do mundo da moda e listou o desempenho destas grifes de luxo de acordo com suas políticas e compromissos com a produção limpa e sustentável.

Grandes marcas italianas da alta-costura foram convidadas a responder o questionário da ONG, com 25 tópicos em torno de três seções:

1. Política de compra de couro, se as peles são provenientes de criações de gado ligadas ao desmatamento de florestas;

2. Origem da celulose usada para fazer embalagens de papel e se também ocasionou a derrubada ilegal de árvores;

3. Qualidade da produção têxtil, para avaliar, por exemplo, o uso de produtos químicos perigosos que possam comprometer os recursos hídricos.

Valentino:

De acordo com o Greenpeace, a marca é transparente sobre seu compromisso com a implementação de políticas de desmatamento zero para o couro e embalagens e procura reduzir ao máximo o impacto ambiental da sua produção de tecidos.

Armani:

Segunda colocada no ranking, a grife de Giorgio Armani respondeu apenas parcialmente e com um baixo grau de transparência o questionário, segundo o Greenpeace, embora demonstre comprometimento com a compra responsável de couro e da celulose para fabricação de embalagens, a marca não se posiciona a respeito do uso de produtos químicos nas suas roupas que possam contaminar recursos hídricos em sua produção.

Gucci:

A italiana Gucci também está comprometida com políticas que garantam a sustentabilidade de suas matérias-primas. Para alcançar um desempenho mais exemplar, no entanto, a marca precisa abraçar metas de desintoxicação do processo fabril de seus tecidos.

Ermenegildo Zegna:

A marca de luxo italiana Ermenegildo Zegna é outra de desempenho mediano quando o assunto é meio ambiente, na avaliação do Greenpeace. A principal crítica feita pela ONG é que a grife ainda não se juntou à campanha de desintoxicação do Greenpeace, Detox.

Versace:

A grife de alta-costura comandada por Donatella Versace se empenha em garantir a sustentabilidade da origem do papel que usa em suas embalagens e também do couro. Entretanto, segundo o Greenpeace, a marca ainda não se comprometeu em colocar em prática a política de desmatamento zero e o programa Detox

Salvatore Ferragamo:

Famosa por suas bolsas e sapatos ostentados por beldades como Marilyn Monroe, Audrey Hepburn e Claudia Schiffer, a grife italiana Salvatore Ferragamo não convence quando o assunto é meio ambiente. Segundo o Greenpeace, apesar da marca demonstrar preocupação com a origem do papel de suas embalagens, ela ainda carece de um compromisso pelo Desmatamento Zero e pela eliminação de produtos químicos perigosos na fabricação dos tecidos.

Roberto Cavalli:

De acordo com o Greenpeace, a grife de alta-costura Roberto Cavalli não forneceu respostas concretas para a pesquisa, tampouco assinou compromissos de desmatamento zero. De acordo com a ONG, “não há garantia de que a empresa possua políticas que asseguram o respeito às florestas e aos recursos hídricos”.

Alberta Ferretti:

A lista de marcas reprovadas pelo Greenpeace começa com Alberta Ferretti. Especializada em roupas da moda feminina, a grife não respondeu ao questionário,”recusando-se a compartilhar” informações sobre sua política de compra de couro e celulose e uso de produtos tóxicos na produção têxtil.

Dolce & Gabbana:

Outra grife de alta-costura criticada foi a Dolce & Gabbana. Segundo o Greenpeace, a marca “não respondeu” ao questionário, o que, segundo a ONG, demonstra falta de transparência com os consumidores sobre sua política ambiental.

Prada:

Símbolo de luxo e status, a grife italiana Prada está longe de ser consideradaecofriendly, segundo a ONG ambientalista. Como suas antecessoras no ranking, a marca não respondeu ao questionário sobre política ambiental.

Trussardi:

Fechando a lista de grifes de alta-costura menos verdes, aparece a Trussardi. O mau desempenho deve-se à recusa da marca em responder o questionário de política ambiental, o que, segundo o Greenpeace, demonstra falta de compromisso e transparência com os consumidores.

Acesse também:

http://www.abrapp.org.br/apoio/relatorio_social/2010/investimentos_sustentaveis.pdf

http://www.ecodesenvolvimento.org/biblioteca/documentos/principios-para-o-investimento-responsavel-pri

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